Současná covid krize má řadu „poprvé“: rozsah utlumení fungování firem, uzavření obchodů, škol nebo kulturních zařízení, omezení volného pohybu. Zároveň je tato krize vlastně podobná jiným, které máme za sebou nebo které v budoucnu ještě nastanou: ekonomické problémy, které dopadají nerovnoměrně na různé sektory trhu, ohrožené skupiny v populaci, jejichž křehká finanční rovnováha dostane tvrdou ránu. Jako každá krize má i tato své poražené a vítěze. Způsobí či urychlí pády některých hráčů, ale také uvolní dosud netušený potenciál a nové příležitosti.
Z výzkumu, který KPMG provedla na přelomu května a června 2020, (výzkum reakce firem na krizi vyvolanou covidem-19, Ipsos pro KPMG, ČR, N = 570 respondentů) vyplynulo, že asi 16 % malých a středních firem reaguje na krizi investicemi do zákaznické zkušenosti. Pro některé je to otázka přežití (vybudování nových distribučních kanálů), pro jiné příležitost k udržení nově objeveného zájmu klientů, popřípadě způsob, jak obsadit místo na trhu opuštěné konkurencí, která krizi neustála.
Z mezinárodního výzkumu CEE (Customer Experience Excellence), ze kterého tato studie primárně čerpá, se na zákaznické zkušenosti ukazuje, že některé firmy krizi využily pro budoucí rozvoj, zatímco jiné ji (v lepším případě) přežívají.
Zákaznická zkušenost se v Česku od loňska zlepšila, čímž pokračuje trend minulých let. Ke zvýšení skóre došlo u dvou třetin značek. Zvýšilo se i NPS (Net Promoter Score), tj. indikátor toho, jak je značka doporučeníhodná. Nejvíce si polepšily sektory restaurace a rychlá občerstvení, retail a logistika. Jediný sektor, který zaznamenal pokles, je cestování a hotely, což je vzhledem ke koronakrizi očekávaný výsledek.
V nově měřeném parametru „reakce na covid“ zákazníci nejvíce oceňovali odvětví, která v době krize zajišťovala základní potřeby: maloobchodní řetězce (supermarkety), logistiku a v rámci retailu také lékárny. Slušné skóre měly i telekomunikace, ale možná bychom vzhledem k jejich zásadní roli v době karantény čekali víc – lepší hodnocení ze strany klientů, kteří díky nim mohli pracovat, vzdělávat se, „setkávat se“ s blízkými, nakupovat.
Nejslabšího výsledku v tomto parametru dosáhly jednak segmenty celkově hůře hodnocené (energetika a již zmíněné telekomunikace), jednak segmenty těžce zasažené krizí (zejména cestování a hotely).
Nedobře v této metrice dopadly i finanční služby, kde je velký rozdíl mezi hodnocením jejich celkové zákaznické zkušenosti a jejich reakce na covid. Nejméně spokojení byli zákazníci institucí, které neumožnily odložit splátky hypotečního nebo jiného úvěru. Široká medializace tématu odkládání splátek vytvořila na straně klientů očekávání, že jim jejich poskytovatelé vyjdou vstříc. Nedostatečná ochota a flexibilita naplnit toto očekávání dopadla silně zejména na vnímání stavebních spořitelen, ale i některých bank.
Jakými konkrétními způsoby se koronavirová krize podepsala na zákaznické zkušenosti? Identifikovali jsme čtyři hlavní oblasti:
1. Digitální kanály
Tento aspekt se týká hlavně bank a finančních služeb (rozvoj online bankovnictví vč. mobilních aplikací a bezhotovostních plateb). Dále jde o online nakupování, online zábavu a online komunikaci, jak pracovní, tak soukromou. Kromě standardních online nástrojů krize podpořila i experimentálnější formáty, například virtuální prohlídky zámku. Lidé také objevili nové služby a značky, jako třeba přímé objednávky od výrobců (farmáři).
Digitální kanál sám o sobě ale nebyl automaticky branou k úspěchu. Služby budované od počátku digitálně také mohly být tvrdě zasaženy v případě, že finální služba samotná byla založena na zdravotně rizikové interakci. Příkladem jsou některé taxislužby.
Některé firmy zcela nezvládaly masivní nápor zájemců o služby a docházelo k online výpadkům, popřípadě k výpadkům navazujících distribučních kanálů.
2. Pěstování loajality zákazníků a společenská odpovědnost
Řada firem využila krizi jako příležitost k posílení vztahu se zákazníkem. Některé banky se například ozvaly klientům na dálku prostřednictvím osobních bankéřů a nabízely flexibilnější splácení úvěrů. V odvětvích, která příliš zasažena nebyla (např. energetika), se firmy snažily pomáhat lidem v místě svého působení, třeba přímou pomocí ohroženým skupinám obyvatelstva nebo poskytováním stravovacích služeb záchranným složkám. Kdo chtěl, měl výbornou příležitost ukázat se v dobrém světle a nastartovat image společensky odpovědné firmy.
3. Vstřícnost při omezení služeb
Nemožnost poskytovat služby (nebo jen omezeně) se dotkla především sektorů cestování a hotely a zábava a volný čas. V první vlně se firmy musely vypořádat s enormní administrativní zátěží v podobě vracení vstupného/jízdného, změn termínů, vyřizování storna apod. Výsledná zákaznická zkušenost v těchto sektorech se letos silně odvíjela od flexibility a ochoty, s jakou firmy vycházely zákazníkům vstříc. Lze očekávat, že aspekt vstřícnosti zůstane důležitý i do budoucna a že zákazníci budou v tomto ohledu náročnější.
4. Nový způsob nakupování v kamenných obchodech
Ne všechno nakupování přešlo do online světa. Kamenné provozovny zůstaly, ale jejich provoz se změnil. Roušky, rozestupy, dezinfekce, rukavice, vyhrazené nákupní časy pro seniory, ale také výdejní okénka a plexiskla na stolech v restauracích, to vše ovlivnilo výslednou zákaznickou zkušenost.
Tam, kde bylo smysluplné více digitalizovat, se digitalizace udrží. Pozitivní moment ve vnímání reputace značky se některým firmám podaří udržet a přetavit v dlouhodobější dojem. Služby, které nemohly být poskytovány, se zase vrátí, byť se nevrátí všechny firmy, které je před krizí poskytovaly. V kamenných obchodech si za nějaký čas zase budeme spokojeně dýchat za krk ve frontě. Některé bezkontaktní vymoženosti si ale možná rádi ponecháme, například výdejní okénka nebo bezdotykové doručování zásilkovými službami tzv. za vrátka.
A zákaznická zkušenost? Vzhledem k aktivnímu přístupu části firem se může stát, že celková bilance bude pro zákaznickou zkušenost pozitivní – nepříjemné dopady krize odezní s opětovným nastartováním ekonomiky a nové, pozitivní návyky firmám zůstanou.